Между проблемами 2020 и 2022 годов есть большая разница. Нельзя сравнивать пандемию и глобальные изменения социальной, экономической и политической сфер. Ковид — общая проблема, требующая кооперации, которая стала для всего мира глобальным вызовом. Сегодня же проблема у каждого своя, решаемая своими силами.
Конечно, элементы разобщения между странами были и тогда. В каждой стране по-своему отнеслись к пандемии, принимали различные решения. Но у общества была единая цель — остановить эпидемию, все введенные блокады имели этот общий смысл. Мир пришел к пониманию, что объединение является лучшим способом решения проблем.
Сегодня ситуация совсем другая. Вскрылась фундаментальная разница менталитетов, ценностей и приоритетов развития между нашей страной и, как сейчас принято говорить, коллективным Западом. Что привело к объективно невыгодной для всех санкционной политике, разобщенности. Очевидно, что плохо стало всем. Санкции, военная напряженность, уход с российского рынка иностранных инвесторов кардинально меняют ландшафт экономики и социальной сферы, порождая хаос на рынке.
Разумеется, рекламная индустрия не исключение. Мы теряем бюджеты. В связи с изменением отношения к части соцсетей, есть достаточно серьезные проблемы в сфере digital-площадок. Плюс, на это накладывается стремление государства регулировать рынок.
Отъезд из страны людей тоже повлиял на бизнес в виде потери компетенций. Уехало очень много перспективных коллег «с мозгами» — пониманием рынка и правильными подходами. И восполнять это будет сложно и долго.
Это фундаментальные вызовы, но они являются лишь верхушкой айсберга. За инерцией рынка и годовых сделок скрыта масса негативных последствий. Период очень тяжелый. Но, надеюсь, он закончится, люди сделают выводы, и мы вернемся к стратегическим партнерствам и кооперации. А если не вернемся, то придем к чему-то новому, где наши знания и опыт будут востребованы. Рано или поздно это будет.

В основе рекламных стратегий всегда задачи клиента, тут мало что изменилось. Следим за более качественными способами работы с целевой аудиторией, новым инвентарем, оптимизационными моделями.

Были внесены фундаментальные изменения в принципы работы и планирования. Пандемия сказалась на всех сегментах, ускорила многие процессы. Много бизнесов пострадали, многие, наоборот, резко выросли и окрепли. Если год назад диджитализация была трендом, то сейчас это неотъемлемое явление. Традиционные медиа столкнулись с дополнительными трудностями.

Основные ценности остались прежними. Это надежность партнеров, выполнение обязательств, стремление к улучшению условий и повышение качества инвентаря.
Но отрицать наличие проблем было бы неправильно. Первый тренд, который я бы выделил, — это усиление роли государства, регулирование рекламного рынка и СМИ.
Второй — укрупнение СМИ для минимизации ценовой конкуренции и изменение некоторых форматов. Например, сейчас не приняли закон о едином операторе в наружной рекламе. Но, вероятно, примут позже после внесения определенных изменений. Чем это обернется для рынка, пока сказать сложно. С одной стороны, мы знаем еще из учебников, что монополия — это плохо. Но ведь и у нее есть положительные стороны. Это предстоит исследовать по мере возникновения.

На мой взгляд, сейчас время тактических решений, а не стратегий. Буквально каждый день происходят события, способные кардинально поменять курс бизнеса. Сегодня происходит масштабное геополитическое движение. И, как следствие, долгосрочное планирование заходит в тупик. Потому что геополитика — это тектонические процессы, нацеленные на решение задач, которые, мягко говоря, далеки от интересов бизнеса.
Допустим, из-за санкций некоторые производители химического сырья прекратили поставки в Россию. Могла ли это предугадать компания, производящая из него продукт? Что им дальше делать — искать альтернативных поставщиков? А захотят ли они работать, если найдутся? Это все приводит текущее планирование к тактическим решениям. Конечно, тактика дороже, но позволяет гибче реагировать.

Безусловно, рынок кино, который еще недавно был многомиллиардной индустрией, —важная составляющая досуга людей. Создавшийся вакуум должен быть чем-то заполнен. Я надеюсь, что Министерство Культуры понимает эту проблему, и нас ждут новые российские и зарубежные проекты. Ведь огромные рынки кино и в Индии, и в Китае, и других странах.
Тут и другой аспект важен. Мы привыкли к некой анархии в кинорынке, которым заправляли мейджеры. Они руководствовались своей идеологией, редко обращая внимание на наши запросы. И это тоже должно измениться. Сейчас мы находимся в переходном периоде, когда еще нет понимания, что делать.
При этом есть интересные фильмы, выходит огромное количество сериалов — производство практически не остановилось. Но то, что происходит с кинотеатрами, не могло не повлиять на аудиторию и рекламные агентства. Это часть рекламной инфраструктуры, которая сейчас маловостребована.

У всех разная ситуация. Одни потеряли аудиторию, другие нашли новую, а у третьих все осталось без изменений. Важнее другое: сам факт перезапуска говорит о желании работать в нашей стране. Бизнес сближает людей: западные компании, несмотря на политику своих стран, демонстрируют намерение удержать российских клиентов. Никто не собирался уходить, просто они были вынуждены. И сейчас находят решения по своему сохранению в России.

Перспектив много, ландшафт рынка пока не сформирован. Нас ждет еще много тектонических движений среди групп, персоналий. Я думаю, весь следующий год будут возникать новые альянсы и участники.
Среди стратегий, повторюсь, прежде всего, фокус на тактику. Как планировать годовую сделку, когда нет понимания ситуации через месяц? Заметно снижение интереса к кампаниям в digital, особенно стандартным решениям. При этом происходит огромный рост маркетплейсов и других электронных сервисов.
На рынке наружной рекламы органично смотрятся большие digital-форматы. Скорее всего, они будут доминировать в ближайшем будущем. Такой формат вызывает правильную реакцию у аудитории, он яркий, красивый, информативный, соответственно, рекламодатели будут переходить на него.
Много сделано в сфере электронных сервисов — от «Госуслуг» до сервисов «Яндекса», «Сбера» и «ВКонтакте». Это растущий сегмент рынка, которым люди пользуются, потому что это удобно и качественно. И там будут рекламные инвестиции.
Рынок меняется довольно быстро, поэтому сейчас сложно выявить тренды. К ним, наверное, можно отнести маркетплейсы. Это явление достаточно давно появилось в США. И мы, по сути, его догоняли. Amazon превратился в огромный продукт со своим контентом и возможностями продажи. В результате практически вся медиасфера сформировалась вокруг него. То же самое сейчас происходит и у нас на уровне маркетплейсов в виде Wildberries, Оzon, «Яндекс Маркета», и т.д.
Объемы рекламы госкомпаний за последние десять лет выросли в разы. И этот темп точно сохранится.

Безусловно, уход такого игрока, как и многих других, повлиял на объем доступной аудитории, лишив возможности монетизировать этот трафик. В силу отсутствия замены люди никуда не переходят, а продолжают пользоваться рудиментарными ресурсами.
Здесь есть много возможностей. Я не верю, что мы не сможем создать аналог любого продукта внутри страны. У нас огромное количество талантливых программистов, дизайнеров и предпринимателей, эту нишу нужно осваивать. Рекламные агентства могут стать хорошими консультантами в этом. Пройдя с ушедшими площадками через огонь, воду и медные трубы, мы хорошо понимаем алгоритмы их работы и зачем они нужны аудитории

Наша самая востребованная услуга — полезность. Если продукт эффективен, эксперты компетентны, а цепочка взаимоотношений прозрачна, клиенты будут относиться к агентству как к ценному партнеру. Компании, занимающиеся исключительно ретрансляцией, на нашем конкурентном рынке легко заменимы. Поэтому главное для нас – найти в своей экспертизе важные для клиента функции, составляющие продукта.

Мы сконцентрировались на технологиях, работаем над электронной версией рекламного агентства. Объединив усилия с командой DBS, мы сделали нашу кастомизированную версию продукта. Сейчас наш клиентский сервис тестирует работу системы, основа которой создана российскими программистами.
В этом процессе удалось разобрать до запятой механизмы нашего бизнеса. При построении структуры основные акценты сделали на личные кабинеты клиента и нашего клиентского менеджера. Они взаимосвязаны: задачи клиента перетекают в наш кабинет. Внутрь системы интегрированы брифинги, создание медиапланов, электронный документооборот, контроль таймингов, логирование событий, аналитика и отчетность. И еще много инструментов, мы учли весь опыт пандемии и удаленной работы, чтобы максимально повторить рабочие процедуры в системе.
Все работает, в понятном клиентам и нашей команде алгоритмом. Такая система высвобождает порядка 50% рабочего времени сотрудников. Теперь внутри агентства на процессы тратится гораздо меньше времени. А то, что высвобождается, можно потратить на реальный бизнес, на экспертизу, за которой к нам обращаются.
Я вижу в этом решение задачи проактивности агентства. Стандартная претензия от наших клиентов звучит как «ребята, вы должны быть более проактивными, предлагать идеи, опережать нас». А откуда взяться идеям, если сотрудник тратит половину времени на подготовку документов, сверяет цифры, ищет потерянную копейку в НДС и так далее?
О цифровизации экономики вообще говорится много. Рекламная отрасль достаточно развитая, и создание в ней понятных автоматизированных способов работы является важной задачей. Поэтому оптимизация работы с помощью программных решений у нас в приоритете.
Все-таки мы живы, и рынок живет. Продаются продукты, квартиры, машины. Реклама —все еще двигатель торговли и прогресса, важная составляющая экономики. Мы нужны и востребованы, и это очень важно.