Михаил Смышляев

Основатель и генеральный директор Easy Media


Подводя итоги 2020 года AdIndex, вы сказали: «Пандемия сказалась на всех сегментах... Много бизнесов пострадали, многие, наоборот, резко выросли и окрепли». Что вы можете сказать о предварительных последствиях проблем 2022 года для медиабизнеса?

Между проблемами 2020 и 2022 годов есть большая разница. Нельзя сравнивать пандемию и глобальные изменения социальной, экономической и политической сфер. Ковид — общая проблема, требующая кооперации, которая стала для всего мира глобальным вызовом. Сегодня же проблема у каждого своя, решаемая своими силами.
Конечно, элементы разобщения между странами были и тогда. В каждой стране по-своему отнеслись к пандемии, принимали различные решения. Но у общества была единая цель — остановить эпидемию, все введенные блокады имели этот общий смысл. Мир пришел к пониманию, что объединение является лучшим способом решения проблем.
Сегодня ситуация совсем другая. Вскрылась фундаментальная разница менталитетов, ценностей и приоритетов развития между нашей страной и, как сейчас принято говорить, коллективным Западом. Что привело к объективно невыгодной для всех санкционной политике, разобщенности. Очевидно, что плохо стало всем. Санкции, военная напряженность, уход с российского рынка иностранных инвесторов кардинально меняют ландшафт экономики и социальной сферы, порождая хаос на рынке.
Разумеется, рекламная индустрия не исключение. Мы теряем бюджеты. В связи с изменением отношения к части соцсетей, есть достаточно серьезные проблемы в сфере digital-площадок. Плюс, на это накладывается стремление государства регулировать рынок.
Отъезд из страны людей тоже повлиял на бизнес в виде потери компетенций. Уехало очень много перспективных коллег «с мозгами» — пониманием рынка и правильными подходами. И восполнять это будет сложно и долго.
Это фундаментальные вызовы, но они являются лишь верхушкой айсберга. За инерцией рынка и годовых сделок скрыта масса негативных последствий. Период очень тяжелый. Но, надеюсь, он закончится, люди сделают выводы, и мы вернемся к стратегическим партнерствам и кооперации. А если не вернемся, то придем к чему-то новому, где наши знания и опыт будут востребованы. Рано или поздно это будет.

Как вы оцениваете сегодняшнее состояние рекламного рынка? Что изменилось в отрасли и медиапривычках аудитории?

Последнее время все сходится к падению бюджетов, тянущему за собой множество глобальных и персональных проблем. Это отразилось на всех. Бизнесу, который по своей природе нацелен на рост, свойственен оптимизм. Он привык идти вверх — мы все время отчитывались: «вот мы X2, Х3, еще +20%». И умение работать на падающем рынке стало новым опытом, который не все готовы постигать.
Сигналы о том, что подобное может случиться, были достаточно давно. С 2012 года наша компания перешла на обслуживание локальных продуктов, работая исключительно с российскими рекламодателями.
Тенденция, которую я вижу – бизнес занимается выживанием. Это не очень хорошо. Компания, начинающая выживать, зачастую становится агрессивной, где этого не требуется, не предпринимая действительно необходимых действий.
Сейчас нужно найти в себе лучшие качества, находить нестандартные подходы. Открыть их и стать сильнее. Технологии, экспертизы и, конечно, команда — лучшие инвестиции, которые необходимо делать сейчас.
Вторая тенденция — подверженность бизнеса инерции. Люди перестраиваются гораздо быстрее бизнеса или государства. Каждый из нас может за короткий срок принять для себя решение, изменить предпочтения в чем угодно. В том числе и в потреблении контента. Потребители быстро переключаются на новые форматы, если они качественные, удобные и полезные. Например, сегодня появилась альтернатива привычному формату телесмотрения в виде Smart TV. Без проводов, нужно только настроить телевизор и смотреть любой контент, включая стриминговые сервисы. В аудитории сейчас много изменений с точки зрения потребления контента, их будет еще больше.

Изменилось ли что-то в медиабаинге, покупке медианосителей?

В основе рекламных стратегий всегда задачи клиента, тут мало что изменилось. Следим за более качественными способами работы с целевой аудиторией, новым инвентарем, оптимизационными моделями.

Какие ключевые события в медиарекламе произошли в 2022 году?

Были внесены фундаментальные изменения в принципы работы и планирования. Пандемия сказалась на всех сегментах, ускорила многие процессы. Много бизнесов пострадали, многие, наоборот, резко выросли и окрепли. Если год назад диджитализация была трендом, то сейчас это неотъемлемое явление. Традиционные медиа столкнулись с дополнительными трудностями.

Как изменился рынок медиаагентств?

Основные ценности остались прежними. Это надежность партнеров, выполнение обязательств, стремление к улучшению условий и повышение качества инвентаря.
Но отрицать наличие проблем было бы неправильно. Первый тренд, который я бы выделил, — это усиление роли государства, регулирование рекламного рынка и СМИ.
Второй — укрупнение СМИ для минимизации ценовой конкуренции и изменение некоторых форматов. Например, сейчас не приняли закон о едином операторе в наружной рекламе. Но, вероятно, примут позже после внесения определенных изменений. Чем это обернется для рынка, пока сказать сложно. С одной стороны, мы знаем еще из учебников, что монополия — это плохо. Но ведь и у нее есть положительные стороны. Это предстоит исследовать по мере возникновения.

Стало ли сложнее планировать рекламные стратегии?

На мой взгляд, сейчас время тактических решений, а не стратегий. Буквально каждый день происходят события, способные кардинально поменять курс бизнеса. Сегодня происходит масштабное геополитическое движение. И, как следствие, долгосрочное планирование заходит в тупик. Потому что геополитика — это тектонические процессы, нацеленные на решение задач, которые, мягко говоря, далеки от интересов бизнеса.
Допустим, из-за санкций некоторые производители химического сырья прекратили поставки в Россию. Могла ли это предугадать компания, производящая из него продукт? Что им дальше делать — искать альтернативных поставщиков? А захотят ли они работать, если найдутся? Это все приводит текущее планирование к тактическим решениям. Конечно, тактика дороже, но позволяет гибче реагировать.

По данным исследований OMD OM Group, дефицит развлекательного контента чувствует более половины респондентов. Влияет ли на рекламный бизнес снижение выхода киноновинок, зарубежных кинопремьер?

Безусловно, рынок кино, который еще недавно был многомиллиардной индустрией, —важная составляющая досуга людей. Создавшийся вакуум должен быть чем-то заполнен. Я надеюсь, что Министерство Культуры понимает эту проблему, и нас ждут новые российские и зарубежные проекты. Ведь огромные рынки кино и в Индии, и в Китае, и других странах.
Тут и другой аспект важен. Мы привыкли к некой анархии в кинорынке, которым заправляли мейджеры. Они руководствовались своей идеологией, редко обращая внимание на наши запросы. И это тоже должно измениться. Сейчас мы находимся в переходном периоде, когда еще нет понимания, что делать.
При этом есть интересные фильмы, выходит огромное количество сериалов — производство практически не остановилось. Но то, что происходит с кинотеатрами, не могло не повлиять на аудиторию и рекламные агентства. Это часть рекламной инфраструктуры, которая сейчас маловостребована.

Потеряли ли в аудитории перезапустившиеся бренды («Вкусно - и точка», «Старс Кофе») или потребители остались к ним лояльны?

У всех разная ситуация. Одни потеряли аудиторию, другие нашли новую, а у третьих все осталось без изменений. Важнее другое: сам факт перезапуска говорит о желании работать в нашей стране. Бизнес сближает людей: западные компании, несмотря на политику своих стран, демонстрируют намерение удержать российских клиентов. Никто не собирался уходить, просто они были вынуждены. И сейчас находят решения по своему сохранению в России.

Какие перспективы для индустрии в будущем вы можете выделить? Могут ли возникнуть новые стратегии?

Перспектив много, ландшафт рынка пока не сформирован. Нас ждет еще много тектонических движений среди групп, персоналий. Я думаю, весь следующий год будут возникать новые альянсы и участники.
Среди стратегий, повторюсь, прежде всего, фокус на тактику. Как планировать годовую сделку, когда нет понимания ситуации через месяц? Заметно снижение интереса к кампаниям в digital, особенно стандартным решениям. При этом происходит огромный рост маркетплейсов и других электронных сервисов.
На рынке наружной рекламы органично смотрятся большие digital-форматы. Скорее всего, они будут доминировать в ближайшем будущем. Такой формат вызывает правильную реакцию у аудитории, он яркий, красивый, информативный, соответственно, рекламодатели будут переходить на него.
Много сделано в сфере электронных сервисов — от «Госуслуг» до сервисов «Яндекса», «Сбера» и «ВКонтакте». Это растущий сегмент рынка, которым люди пользуются, потому что это удобно и качественно. И там будут рекламные инвестиции.
Рынок меняется довольно быстро, поэтому сейчас сложно выявить тренды. К ним, наверное, можно отнести маркетплейсы. Это явление достаточно давно появилось в США. И мы, по сути, его догоняли. Amazon превратился в огромный продукт со своим контентом и возможностями продажи. В результате практически вся медиасфера сформировалась вокруг него. То же самое сейчас происходит и у нас на уровне маркетплейсов в виде Wildberries, Оzon, «Яндекс Маркета», и т.д.
Объемы рекламы госкомпаний за последние десять лет выросли в разы. И этот темп точно сохранится.

Насколько уход Google Ads повлиял на медиарынок, удалось ли найти этому инструменту замену?

Безусловно, уход такого игрока, как и многих других, повлиял на объем доступной аудитории, лишив возможности монетизировать этот трафик. В силу отсутствия замены люди никуда не переходят, а продолжают пользоваться рудиментарными ресурсами.
Здесь есть много возможностей. Я не верю, что мы не сможем создать аналог любого продукта внутри страны. У нас огромное количество талантливых программистов, дизайнеров и предпринимателей, эту нишу нужно осваивать. Рекламные агентства могут стать хорошими консультантами в этом. Пройдя с ушедшими площадками через огонь, воду и медные трубы, мы хорошо понимаем алгоритмы их работы и зачем они нужны аудитории

Какие услуги рекламных агентств будут наиболее востребованы?

Наша самая востребованная услуга — полезность. Если продукт эффективен, эксперты компетентны, а цепочка взаимоотношений прозрачна, клиенты будут относиться к агентству как к ценному партнеру. Компании, занимающиеся исключительно ретрансляцией, на нашем конкурентном рынке легко заменимы. Поэтому главное для нас – найти в своей экспертизе важные для клиента функции, составляющие продукта.

Какие планы по развитию агентства на следующий год будут наиболее приоритетными?

Мы сконцентрировались на технологиях, работаем над электронной версией рекламного агентства. Объединив усилия с командой DBS, мы сделали нашу кастомизированную версию продукта. Сейчас наш клиентский сервис тестирует работу системы, основа которой создана российскими программистами.
В этом процессе удалось разобрать до запятой механизмы нашего бизнеса. При построении структуры основные акценты сделали на личные кабинеты клиента и нашего клиентского менеджера. Они взаимосвязаны: задачи клиента перетекают в наш кабинет. Внутрь системы интегрированы брифинги, создание медиапланов, электронный документооборот, контроль таймингов, логирование событий, аналитика и отчетность. И еще много инструментов, мы учли весь опыт пандемии и удаленной работы, чтобы максимально повторить рабочие процедуры в системе.
Все работает, в понятном клиентам и нашей команде алгоритмом. Такая система высвобождает порядка 50% рабочего времени сотрудников. Теперь внутри агентства на процессы тратится гораздо меньше времени. А то, что высвобождается, можно потратить на реальный бизнес, на экспертизу, за которой к нам обращаются.
Я вижу в этом решение задачи проактивности агентства. Стандартная претензия от наших клиентов звучит как «ребята, вы должны быть более проактивными, предлагать идеи, опережать нас». А откуда взяться идеям, если сотрудник тратит половину времени на подготовку документов, сверяет цифры, ищет потерянную копейку в НДС и так далее?
О цифровизации экономики вообще говорится много. Рекламная отрасль достаточно развитая, и создание в ней понятных автоматизированных способов работы является важной задачей. Поэтому оптимизация работы с помощью программных решений у нас в приоритете.
Все-таки мы живы, и рынок живет. Продаются продукты, квартиры, машины. Реклама —все еще двигатель торговли и прогресса, важная составляющая экономики. Мы нужны и востребованы, и это очень важно.